TikTok Shop、日本市場で何が起きている？

「売上減少」の裏で、
新規ユーザーとライブコマースが急拡大

TikTok上で商品を「見つける・楽しむ・購入する」までを完結できるTikTok Shop。

日本での展開が進むなか、直近の市場データからは、単純な「売上が伸びている・落ちている」だけでは見えない、
大きな変化が起きている。

今回、Kalodataが発表した2026年8月3日〜9日の日本市場データを見てみると、GMV（流通総額）は前週比14.2％減少した一方、新規ファン数は約293万人、ライブ配信のルーム数は約1.86万件まで増加。

つまり今のTikTok Shopは、「売上を取り合う市場」というより、「新しいユーザーと販売者が一気に増えている市場」になりつつある。

まず、TikTok Shopの「GMV」って？

TikTok Shopのデータを見ると、よく登場するのが「GMV」という言葉。

GMVとは、簡単にいうと一定期間にTikTok Shop上で購入された商品の流通総額のこと。

今回のデータでは、

• GMV：約22.97億円
• 販売件数：約95.5万件
• 新規ファン数：約293万人
• ライブ配信ルーム数：約1.86万件

となった。

GMVと販売件数は前週より減少したものの、新規ファン数は約60％増、ライブ配信ルーム数は約12％増。

ここが今回のデータで特に注目したいポイントだ。

出典：Kalodata「Kalodataウィークリー Vol.40」

売上が落ちたのに、
なぜ「市場が拡大している」と言える？

一見すると、

「GMVが14％も減っているなら、TikTok Shopって勢いが落ちてるのでは？」

と思うかもしれない。

でも、今回の数字をよく見るとそうとも言い切れない。

新しくTikTok Shopに触れるユーザーが増え、ライブ配信を使って商品を販売する動きも拡大しているからだ。

特に背景にあるのが、「LIVEデー」などの大型企画。

TikTok Shopでは、動画だけではなく、クリエイターやライバーがリアルタイムで商品を紹介し、視聴者がその場で購入できる。

いわゆるライブコマースだ。

「商品を検索して買う」のではなく、

動画を見る
↓
商品を知る
↓
配信者の説明を聞く
↓
欲しくなる
↓
そのまま購入する

という流れが生まれる。

これまでECとは縁がなかった人も、コンテンツを楽しむ感覚で商品に出会える。

この「購買の入口がエンタメになっている」ことが、TikTok Shopの大きな特徴だ。

今、売れているのは「美容」だけじゃない

カテゴリー別に見ると、トップは「美容・パーソナルケア」。

8月3日〜9日のGMVは約4.18億円で、全体の中でも18％を占めた。

続いて、

2位：食品・飲料　約3.81億円
3位：レディースウェア・インナー　約2.20億円
4位：スマートフォン・エレクトロニクス　約1.42億円
5位：おもちゃ・趣味　約1.39億円

という結果に。

注目したいのは、食品・飲料が2位に入っていること。

TikTok Shopというと、

「美容アイテムやコスメが中心」

というイメージを持つ人も多い。

しかし実際には、食品・飲料も大きな市場になっている。

さらにカテゴリーごとに、ライブと動画の売れ方にも違いがある。

出典：Kalodata「Kalodataウィークリー Vol.40」

「何を売るか」だけではなく「どう売るか」が重要に

今回のデータを見ると、カテゴリーによって購入につながる導線が異なる。

例えば美容・パーソナルケアでは、動画経由が52％、ライブ経由が37％。

一方、おもちゃ・趣味ではライブ経由が57％と、ライブでの販売比率が高い。

つまり、

「TikTok Shopに出品すれば売れる」

という単純な話ではない。

商品によって、動画で興味を持ってもらうのが強いのか、ライブで魅力を伝えるのが強いのかが変わる。

ここは、これからTikTok Shopに参入する事業者にとって非常に重要なポイントだ。

TikTok Shopは「新しいEC」ではなく
「新しい購買体験」

今回のデータから見えてくるのは、TikTok Shopが単なるECモールとは少し違う方向に進んでいること。

Amazonや楽天のように、

「欲しい商品を検索する」

という購買行動だけではない。

TikTokを見ていたら、

「これ気になる」
「この人が紹介してるなら試してみたい」
「ライブ見てたら欲しくなった」

という偶発的な購買が生まれる。

だからこそ、TikTok Shopでは商品のスペックだけでなく、

誰が紹介するのか。
どう見せるのか。
どう伝えるのか。
どうコミュニティを作るのか。

までが販売戦略になる。

そして今回、新規ファン数が約293万人まで増加し、ライブ配信ルーム数も約1.86万件まで増えている。

これは、TikTok Shopを取り巻く「人」と「販売機会」が同時に増えていることを示している。

これからTikTok Shopを始めるなら？

今後参入を考える事業者にとって重要なのは、単純に「売れる商品を探す」ことだけではない。

商品 × コンテンツ × ライブ × クリエイター

この組み合わせをどう設計するかが、より重要になってくる。

特に、まだTikTok Shopについて詳しくない事業者にとっては、

「何を売ればいいの？」から考えるのではなく、

「TikTok上で、誰に、どんなきっかけで商品を知ってもらうか？」

から逆算することが大切。

TikTok Shopは、まだ市場そのものが変化している段階。

今回のようにGMVだけを見ると一時的な減少に見える週でも、その裏側では新規ユーザーやライブ販売者が増えている。

売上の数字だけではなく、“市場に誰が入ってきているのか”を見る。

これが、これからのTikTok Shopを読み解くうえで重要になりそうだ。